Entrevista a Eduardo Lazcano, apasionado de la comunicación y autor del libro “Comunicación Emocional”.

“Vivimos en un tiempo donde las emociones determinan nuestras decisiones hasta niveles insospechados, por lo que resulta fundamental para marcas y organizaciones de todo tipo aprender a manejar la comunicación que impacta directamente sobre las mismas”. Eduardo Lazcano

Aunque parezca evidente, “comunicar” término de uso habitual, es algo más allá que transmitir información a un receptor. Conlleva compartir información de nuestro interés con una o varias personas. Su principal función enviar el mensaje con éxito, buscando ser escuchados y en la mayoría de los casos esperando una respuesta, a través de una opinión o acción, la cual muchas veces dependerá del estado de ánimo de la persona o grupo de personas que lo están recibiendo.

Por ejemplo la comunicación publicitaria, generalmente tiene como objetivo dar a conocer, captar, enamorar y fidelizar clientes potenciales  en relación a un producto o servicio. Para poder lograrlo, es importante conocer sus problemas, intereses, deseos y costumbres, con el fin de conectar con ellos a través de las emociones. Estas inciden directamente en las decisiones de consumo de un determinado producto o servicio, de ahí su importancia.

Y así las emociones actualmente son de gran influencia en la toma de decisiones en todo tipo de temáticas: política, economía, organizaciones entre otras .

Eduardo Lazcano experto en comunicación y autor de el libro “Comunicación Emocional”, nos dice que para generar un buen plan de comunicación, debemos unir la comunicación racional y emocional de manera coherente.

A continuación nos cuenta cómo llega a esta conclusión a través de su experiencia como escritor y profesional, y nos detalla sobre la importancia que tienen las emociones  en la toma de decisiones en la actualidad.

B.W.: ¿Cómo nace “Comunicación Emocional”?¿Qué te motivó a escribir el libro?

E.L: Después de 20 años trabajando en comunicación corporativa, desde el marketing experiencial de los inicios hasta el actual marketing de contenidos, he recorrido muchas formas de conectar las marcas con los consumidores.

La cuestión es que en la nueva redefinición de la profesión, las fronteras entre el marketing, la vida social e incluso la política, se han diluido más que nunca y lo que viene se basa sencillamente en el manejo de las emociones de nuestra audiencia.

Es por ello que me animé a profundizar en casos como Trump, Podemos o incluso situaciones personales como “mi mujer quiere tener un hijo y yo no” para entender cómo estamos tomando decisiones irracionales en base a estados emocionales a todos los niveles.

Con este libro comencé a enfocar el mundo desde otro punto de vista, quién comprende a las personas, comprende al mundo”. Eduardo Lazcano

B.W.: ¿Cuál ha sido la mayor enseñanza  y experiencia obtenida después de escribir este libro?

E.L: El mismo ejercicio de escritura es un aprendizaje en si porque te obliga a reordenar, cuestionar y documentar tus propias teorías.

En base a ello, y después de unos meses de la publicación, me he dado cuenta de que la formulación a la que más me veo recurriendo es la de que la verdad no existe.

Existen hechos, como que Amancio Ortega done 2.900M€ para comprar máquinas que detectan el cáncer. Que esto sea un acto de generosidad infinita o una limosna humillante es la interpretación que hacemos de ese hecho y a eso es a lo que llamamos ‘verdad’. El problema es que, en estos tiempos, cada uno tenemos una por lo que la ‘verdad’ como percepción compartida, no existe.

Otro de los grandes aprendizajes es el de no juzgar las cosas que describes. Es muy difícil hablar del independentismo sin implicarte emocionalmente, seas del bando que seas. Para hacer un análisis de cómo están funcionando las cosas hay que ser capaz de suspender el juicio para activar la comprensión y es algo que, una vez desarrollado, acabas aplicándolo a todo en la vida. Espero que sirva al lector en la misma medida.

Por último, aprender la diferencia entre cambiar ideas y generar emociones te obliga a hablar un idioma totalmente nuevo. Frank Zappa decía que escribir sobre música es como bailar sobre arquitectura, pues analizar emociones es como enamorarte por lógica.

B.W.: ¿Cuál es la principal la razón por la que consideras  que es importante incluir emociones dentro de la comunicación?

E.L.: En realidad no lo considero.

Bueno sí.

Bueno, en parte.

Lo que considero importante es tener un impacto emocional y para ello no siempre es necesario expresar emociones.

Me explico. Nuestro hijo recién licenciado como ingeniero explicándonos cómo funciona  el flujo laminar en aeronáutica, aunque no entendamos una palabra, nos generará orgullo.

Del mismo modo, un ministro de economía hablando con propiedad de un tema concreto se ganará su confianza. Y de la misma manera, cuando una marca nos explica su plan de reducción de consumo de agua o emisiones de CO2.

Lo importante es el efecto, no el formato.

B.W.: ¿Qué preguntas recomiendas responder  a un escritor, para poder incluir emociones de manera eficiente  en un plan de comunicación?

E.L.: Creo que un escritor. Por el hecho de serlo, ya tiene un entrenamiento empático. A medida que vas tecleando te vas imaginando lo que va sintiendo el lector e intentas modificar ese estado de ánimo según escribes.

Otra cuestión es la de no tratar de convencer. En cuanto lo intentamos, estamos en el terreno de la lógica y las emociones no se asoman por allí. Hay veces que hay gente que piensa opuesto a nosotros pero, por alguna razón, nos cae bien. Bien sea porque lo vemos consistente o comprometido con lo que dice o porque vemos bondad de fondo, la emoción trasciende el entendimiento.

Por tanto, si tuviese que elaborar una pregunta de chequeo, sería esta:

¿Sientes cuando escribes?

B.W.: ¿Cuáles serían los pasos para poder generar un plan de comunicación eficiente, considerando las emociones?

E.L.: El tercer cuarto del libro establece un modelo de análisis de la comunicación racional y emocional (MACR/E) consistente en una metodología para elaborar o alinear al equipo en un plan de comunicación que genere emociones.

Como contestación genérica, diría que lo más importante es expresar las dos estrategias, la racional y la emocional, porque mediante el contraste es como mejor apreciaremos la parte emocional.

Luego están los formatos. Los símbolos o los marcos lingüísticos son elementos que no solemos considerar y que funcionan de forma diferente. Aquí no hay tanta ciencia, así que hay que comprometerse más con la intuición y asumir la prueba/error.

B.W.: Según tu experiencia en comunicación emocional ¿Cuáles son las principales emociones que llevan a una persona a escoger un libro?

E.L.: Depende del individuo.

Normalmente se impone la simpatía con el autor, la portada, el efecto que produce el libro -drama, suspense, humor-.

En libros de conocimiento, además, se une la confianza que nos de el autor sobre el tema que va a tratar o el caso que nos va a exponer.

Pero, por encima de todas, está la recomendación.

Una emoción hace que priorices los estímulos que procesas. Si apareciese un tigre en este momento delante de mí, dejaría de procesar el frío o el calor, incluso mi campo visual se reduciría. Igual que si aparece mi hijo haciendo una gracia activando mi ternura. Es por ello que, ante la cantidad de estímulos que nos obligan a procesar cuando tenemos que elegir entre muchas cosas, preferimos acogernos a una emoción y luego adaptamos los argumentos.

Pues un libro es una elección compleja porque va a embargar nuestro tiempo, que es lo que más apreciamos. Por ello, buscamos emociones como la simpatía o la confianza para tomar la elección y así procesamos menos información.

B.W.: ¿Cuál dirías que es la clave de generar empatía a través de las emociones con nuestro target ?

E.L.: Me gustaría cambiar la pregunta

¿puedo?

La reformularía así:

¿Cuál dirías que es la clave de generar emociones a través de la empatía con nuestro target?

Porque es la empatía la que nos dota de capacidad de entender las emociones del otro, de sentirlas, y por tanto de reproducirlas o modificarlas.

Para ello solo hay una cosa que hacer: salir del yo.

El egocentrismo es la mayor barrera para la empatía y los políticos son egocéntricos, las marcas son marca-céntricas y los escritores… los escritores somos los peores 😉

Quien comprende a las personas, comprende el mundo.

B.W.: ¿En qué porcentaje consideras que debe existir la parte racional y la parte emocional en una campaña de comunicación?

E.L.: Como decía antes, una cosa es comunicar argumentos o emociones y otra que estos cambien ideas o generen estados emocionales.

Hace tiempo estuvo de moda comunicar argumentos: “Lava más blanco”, “Máxima seguridad”, “Calidad-Precio”, etc. Ahora ves a marcas hablando de apoyo a discapacitados o respaldando la igualdad, o cualquier otro propósito. Del producto, ni se habla.

Creo que son tendencias con las que hay que alinearse porque es el tono en el que los consumidores vamos decidiendo que queremos que nos hablen.

Lo que pienso es que debemos entender a la gente, comprender a las personas, y ellas nos dirán cómo quieren que les comuniquemos.

Hoy en día está claro que la demanda es 80% emocional y por ello he investigado tanto, pero no quiere decir que siempre sea así. Habrá un día en que todo sea 99% emocional y aparecerá alguien argumentando y logrará un gran impacto. Creo que esto comenzará a suceder cuando se estabilice en cierta medida la transformación digital. Aún queda.

Lo mismo con el marketing de propósito. Los que llevamos tiempo en ello, vemos el auge que está cogiendo pero cuando llegue a su punto de saturación, las propuestas hedonistas volverán a tener su hueco.

Es humano.

B.W.: ¿Piensas que un libro es una buena herramienta para desarrollar y posicionar el story telling de una marca?

E.L.: Por supuesto que lo es.

En muchas medidas.

No solo puede servir para comunicar la historia de una marca, sino también para posicionarla como experta a través de un libro de conocimiento.

Creo más en el storydoing que en el storytelling porque lo que haces dice más de ti que lo que dices. Me encanta aquello de ‘lo que dices de Paco dice más de ti que de Paco’. Por tanto, no me encanta -y es un criterio superpersonal- la narrativa escrita para contar historias de marcas habiendo formatos audiovisuales tanto como el usar la literatura para compartir conocimiento o propósitos.

B.W.: ¿Crees que el libro ha ayudado al mejor posicionamiento de tu marca personal? ¿Porque ?

E.L.: Por supuesto.

De hecho creo que todos lo hacemos por ese motivo. Otra cosa es que disfrutemos el proceso y nos sirva para otras muchas cosas, pero ser ‘autor de’ te da un status hoy en día.

Bien es cierto que, cuando asumes la responsabilidad de escribir un libro, realizas una labor de investigación, planteamiento y documentación que te convierte en experto. Por ello, consideremos justa la atribución de valor.

B.W.: ¿Tienes en marcha  algún proyecto o libro nuevo?

E.L.: Si, pero de otro tipo.

Ahora quiero contar un gran proyecto en el que estoy metido y explicar todo lo que lleva detrás. Para ello necesito que llegue a su fin y le queda todavía un tiempo.

Otra idea es la compilación ordenada de los posts del blog. Creo en los formatos cortos y siempre intento escribir ligero. La recopilación sería como una serie con sus capítulos y sus temporadas de las que puedes ver en ratos muertos sin remordimiento por no dar continuidad.

B.W.: -¿Dónde podemos conocer más sobre tus proyectos?

E.L.: Los proyectos profesionales los publico en LinkedIn y en el blog es donde reflexiono (eduardolazcano.com), pero como amante de las personas, estoy encantado de conocer a gente.

La frase en la que puse más sinceridad en todo el libro fue la última: “Te agradezco cada minuto del tiempo que me has dedicado”.